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Peter Drucker, el padre austriaco de la gestión empresarial moderna, dijo que “lo que no se puede medir no se puede controlar. Lo que no se puede controlar no se puede gestionar. Lo que no se puede gestionar no se puede mejorar”.
Los indicadores nos sirven para medir y evaluar distintos aspectos del negocio. Es importante que cada empresa defina sus objetivos y que evalúe qué es necesario medir.
Una buena sugerencia para una pequeña empresa es tener pocos objetivos y pocos indicadores. 4 o 5 están bien: ¿Cómo medir lo que quiero lograr?
A continuación, un listado de indicadores que podrían ser útiles para pequeñas empresas.
1. Ventas anuales ($). Es simple, sólo suma todo lo que se vendió en el año.
2. Crecimiento en ventas ($). Esto es, las ventas de este año menos las ventas del año pasado.
3. Crecimiento en ventas (%). Esto es (ventas de este año)/(ventas del año pasado) -1.
4. EBITDA ($). Viene del inglés “Earnings Before Interest, Tax, Depreciation and Amortization”. En español sería utilidad antes de impuestos, intereses, depreciación y amortización. ¿Por qué evaluar esta utilidad, si no es realmente la utilidad que le queda a quien emprende? La gracia de este indicador de utilidad es que depende del desempeño de las operaciones del negocio propiamente tal, y no está contaminado por factores financieros ajenos a la operación del día a día (como los intereses y depreciación).
5. Margen EBITADA (%). Es el EBITDA/Ventas -1. Se interpreta como “cuánto dinero queda en el negocio por casa peso vendido”.
6. Crecimiento en utilidad (%). (EBITDA de este año)/(EBITDA del año pasado) – 1.
7. ROE. Viene del inglés “Return on Equity”. En español sería el retorno sobre el patrimonio. Se mide como Utilidad / Patrimonio. Por ejemplo, una emprendedora cuyo emprendimiento es un almacén, seguramente hizo una inversión importante en el local. Se puede interpretar como cuántos pesos ganó la emprendedora por cada peso invertido. Se espera de un buen negocio que gane más dinero que el que ganaría asumiendo menos riesgo, por ejemplo, metiendo ese dinero a un fondo mutuo o APV.
8. Ratio Deuda Patrimonio. Se calcula (pasivos) / (patrimonio). Este indicador se obtiene rápidamente observando el balance del negocio. Ojo, que tener este indicador alto puede ser una buena señal. Es más, en el mundo de los negocios se habla de la ”capacidad para endeudarse”, ya que las grandes empresas intentan trabajar más con el dinero de otros (deuda) que con el propio. Eso sí, para eso es importante distinguir la deuda buena de la deuda mala. Para que una deuda sea buena debes tener certeza de que podrás pagarla, y además, debe estar invertida en algo que te deja más dinero que el que pierdes con los intereses. Por otro lado, la deuda mala puede causar un daño importante a tu negocio si no puedes pagarla. Típicamente ahí es cuando las empresas quiebran.
9. Net Promoter Score. Es la tasa de promotores menos la tasa de detractores. Puedes encontrar el detalle del cálculo aquí.
10. Recompra (%). De los clientes que te compraron ¿cuántos volvieron a comprar después? Una buena tasa de recompra da una señal de clientes satisfechos. Se calcula como [(número de clientes al final del periodo) – (número de clientes nuevos adquiridos durante el periodo)] / (número de clientes al comienzo del periodo).
11. Tasa de conversión (%). Es el indicador que nos dice el porcentaje de personas que realizaron una acción. Por ejemplo, de quienes entraron a una landing page ¿cuántos dejaron su email? De quienes visitaron la página de ventas ¿Cuántas compraron un producto? Se calcula como (número de personas que realizan la acción) / (el total de personas a evaluar).
12. Tasa de apertura (%). Parecido a la tasa de conversión, pero aplicado al mailing de tu empresa. De quienes recibieron un correo de tu empresa ¿cuántos lo abrieron? (número de personas que abren el correo) / (total de personas a las que se les envió el correo).
13. Ticket promedio. En promedio ¿cuánto gastan nuestros clientes en promedio? Se mide como (ventas del periodo) / (cantidad de ventas de dicho período).
14. Visitas a página web (#). Número de personas que visitan la página web al mes.
15. Seguidores en RRSS. Número de seguidores. Considera las redes sociales que tenga tu negocio, y compáralo con el de tus competidores. Revisa también cómo va evolucionando este número y el de tus competidores.
16. Tiempo de ciclo. Tiempo que tarda en fabricarse un producto. Esto tiene varias implicancias en el negocio, por ejemplo, en los inventarios.
17. Tasa de entregas completas a tiempo (%). Indica cuántas entregas se hacen a tiempo, y exitosamente. Se calcula como (número de entregas completas y a tiempo) / (número total de entregas).
18. “Lead Time”. Es el tiempo que pasa entre que un cliente hace un pedido, y que lo recibe.
19. Rotación de personal. Nos indica qué tan rápido se van personas del negocio. Una alta rotación de personal nos da una señal de que se nos va el talento de la empresa. Considera que seleccionar y capacitar a nuevas personas tiene un costo en tiempo y dinero, y además es normal que las personas tengan una curva de aprendizaje antes de rendir al 100%. La rotación de personal se calcula como (número de personas que salen de la empresa) / [(número de personas al inicio del periodo + número de personas al final del periodo) / 2].
20. Brecha de competencias. Si bien es un indicador más difícil de medir, puede ser muy útil para empresas que se proponen mejorar los conocimientos y habilidades de sus equipos. La brecha de competencias se mide como la diferencia entre las habilidades requeridas y las habilidades conocidas. La idea es ir acortando esa brecha. Puedes aprender más de este indicador aquí.
He asesorado directamente a 150+ micro y pequeñas empresas y he diseñado e implementado programas de apoyo para miles de emprendimientos. Soy Ingeniero Comercial de la Universidad de Concepción y MBA UC.
