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¿Por qué la fruta se vende más cara en Las Condes que en Puente Alto? ¿Acaso el costo de producirla es diferente?
Lo que hace la diferencia es la disposición a pagar de los clientes. Ten en mente que si le das a tu cliente lo que desea, es justo cobrarles lo que están dispuestos a pagar. Un concepto que va de la mano con esto es la elasticidad de precios
La elasticidad es un término utilizado por los economistas, para describir qué tan sensible es la demanda por un producto ante un cambio en sus precios. Por ejemplo, cuánto caen las ventas en porcentaje, si subo mis precios en tal porcentaje.
Se dice que hay productos más elásticos y más inelásticos, es decir, más sensibles y menos sensibles ante cambios en los precios. Por ejemplo, se suele considerar bienes elásticos al jabón, café, té, o cualquier otro producto de fácil sustitución. Si suben los precios, los consumidores simplemente comprarán otra marca, o se pasarán a otro producto que cumpla funciones similares. Por otro lado, un ejemplo de bien inelástico son los medicamentos con receta. Aunque los precios estén altos, cuando hay enfermedad las personas suelen pagar por los medicamentos, ya que los necesitan para poder sanarse.
Mientras más inelásticos sean los productos y servicios que vende un negocio, más pueden subir los precios.
Los siguientes factores influyen en que un bien sea más elástico o inelástico:
Un emprendedor tenía un almacén en una comuna céntrica en Santiago. A los almacenes les cuesta mucho diferenciarse unos de otros, porque suelen acceder a los mismos proveedores y venden más o menos lo mismo. Competir por precios tampoco parece una buena opción, porque sus costos son los mismos que los de los demás. Entonces para tener un mejor negocio, decidió gestionarlo mejor optimizando precios según la disposición a pagar de sus clientes.
Él contaba con un lector con código de barras, que le permitía tener un registro de compras y ventas muy detallado. Por lo tanto decidió ir subiendo de poquito los precios y analizar cada dos semanas. Por ejemplo, un día decidió subir $100 pesos las bebidas. A las dos semanas revisó sus datos, y había vendido un poco menos unidades, pero a un mayor precio, por lo que su margen en total era mayor. Volvió a subir otros $100 pesos, y nuevamente vendió menos unidades pero marginó más dinero.
Subió otros $100 pesos, y se dio cuenta que se le había pasado la mano, porque en realidad ya se les caían las ventas, y marginaba menos. Bajó $50 pesos, y se dio cuenta que en realidad ese era el precio al que más dinero lograba marginar en total.
En resumen, al cabo de varias semanas descubrió que vendiendo $250 pesos más caro que al inicio lograba maximizar su margen. Este ejercicio lo hacía en grupos de a cinco productos a la vez. Cuando optimizaba esos cinco productos, pasaba a otros cinco para ir ajustando.
El almacén, a pesar de ser pequeño, obtenía ganancias similares a almacenes más grandes, principalmente debido a su buena gestión y excelente manejo de los precios.
He asesorado directamente a 150+ micro y pequeñas empresas y he diseñado e implementado programas de apoyo para miles de emprendimientos. Soy Ingeniero Comercial de la Universidad de Concepción y MBA UC.
