Cómo hacer una declaración de posicionamiento

Cuando una organización está pensando lanzar un nuevo producto o servicio, o entrar a un nuevo mercado, es fundamental definir una declaración de posicionamiento. ¿Cómo quieres que te perciba el segmento al que apuntas? Para no confundirse en el camino, algunas empresas deciden hacer una “declaración de posicionamiento”. Esto es, escribir en un breve párrafo cómo quieren distinguirse de la competencia.

 Un formato útil para escribir una declaración de posicionamiento es el siguiente:

Para (segmento) (nombre de la marca), es (punto de diferenciación) entre (competencia) porque (razón para creer).

Analicemos los elementos de este formato:

• Segmento: Es la descripción del grupo con el que quieres posicionar la marca.
• Punto de diferenciación: Aquella característica que te destaca por sobre la competencia. No se trata de describir la propuesta de valor completa, sino que te te quieres posicionar por aquello que te distingue. Es fundamental que este atributo que defines sea algo valorado por el segmento con el que te estás posicionando.
• Competencia: Defines a la competencia. Si indicas que te diferencias en algo, debes explicitar de quién te diferencias.
• Razón para creer: No basta con declarar que tu producto es bueno. Debes entregar un argumento o respaldo! Por ejemplo, una pasta de dientes puede declara que es la mejor para prevenir las caries, y una razón para creer puede ser el respaldo de una sociedad de odontología. O una cadena de supermercados se puede posicionar como la con precios más bajos, y una razón para creer es la promesa de que si encuentras precios más bajos, te devolverán el 200% de la diferencia.

Esta declaración de posicionamiento no es un slogan ni algo para mostrar externamente. Es una definición estratégica interna, que podrá guiar una serie de decisiones tácticas de marketing. Por ejemplo, el precio deberá ser consistente con el segmento al que apuntas la diferenciación que declaras. O una campaña de publicidad podría centrarse en destacar los atributos que te diferencian.

Sebastián Tagle Ciudad

Jefe Área de Planificación y Marketing

He asesorado directamente a 150+ micro y pequeñas empresas y he diseñado e implementado programas de apoyo para miles de emprendimientos. Soy Ingeniero Comercial de la Universidad de Concepción y MBA UC.